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永和县旅游发展总体规划 第(5-6)章
   发表日期:2008年12月23日   出处:永和县人民政府    作者:-   有16242位读者读过此文 【字体:  

第五章      旅游发展定位、发展目标、发展战略选择

 

  一、发展定位

规划期末,将旅游业培育成为永和第三产业的龙头和新的支柱产业,实现跨越式发展,在永和社会经济生活中发挥重大作用,将永和建成黄河中段著名的风景与文化旅游目的地,永和旅游成为山西省旅游体系中的重要组成部分,发挥后发优势,力争进入山西省旅游先进县行列。

  二、发展目标

  1、经济目标

1)近期目标    山西省2010旅游发展目标是:接待国内旅游1亿人次,国内旅游收入774.4亿,人均旅游消费774;入境旅游87.75万人次,旅游创汇3.28亿美元;旅游总收入800亿元,相当国内生产总值11.4%。临汾市2010年旅游发展目标是:接待国内旅游940万人次,国内旅游收入39亿元,人均旅游消费414元;加上入境旅游收入,旅游总收入40亿元,约占国内生产值的10%,相当于第三产业增加值的30%左右。按照永和旅游在山西省、临汾市的旅游发展定位,考虑到规划前期是永和旅游的起步阶段,交通制约没有根本解决,2010年永和旅游接待人次目标是12万左右,人均旅游消费按500元计,旅游收入为6000万元,占第三产业增加值的25%,相当于国内生产总值的15%,成为永和新的支柱产业。

2)中远期目标    规划中远期随着交通状况的好转及旅游资源的深度开发,永和旅游进入快速增长阶段,2011—2015年旅游接待人次年均增速以20%计,到2015年接待量为30万人次,人均旅游消费按600元计,旅游收入为1.8亿元;规划远期为稳定发展阶段,2016—2020年旅游接待人次年均增速以10%计,到2020年接待量为48万人次,人均消费按800元计,旅游收入为3.84亿元,相当于国内生产值的30%,年人均收入560元,永和人均旅游收入进入全省先进行列。

2、社会目标

旅游业是一项关联度很高的产业,随着旅游业的发展,相关的农业种植、养殖、农副产品加工、旅游商品生产、贸易物流、交通运输、住宿餐饮等许多部门都会得到相应发展,从而在永和脱贫致富走向小康、建设新农村的进程中发挥重要的促进作用。旅游业是解决就业问题的有效途径。山西省2010年旅游就业目标是直接就业岗位42万人,拉动社会就业200万人,临汾市2010年旅游直接就业目标是1.5万人。永和县2010年旅游直接就业600人,拉动社会就业2400人;2015年旅游直接就业1200人,拉动社会就业4800人;2020年旅游直接就业1600人,拉动社会就业6400人,成为永和县就业的主渠道之一。旅游业的发展对于扩大永和的开放程度、提高人民的素质、改善社会环境生活条件也将起到积极作用。

3、环境目标

旅游发展要求良好的生态环境,好的环境又可以促进旅游业的发展。永和县地广人稀,建国以来,山川绿化工程取得了较大成就,林地面积由建国初的27000亩,发展为2005年的49万亩,森林覆盖率为24%。永和县经济与社会发展远景规划目标是:2010年林地为60万亩,2020年林地为80万亩,森林覆盖率达到40%。随着旅游的发展,永和以绿化为主的生态改善工程只能加强,不会削弱,达到既定目标不应成为问题。而且,永和的产业结构是以农牧业为主,对环境影响较大的煤、焦、电、化工企业很少,随着生活垃圾、污水的治理,生活用煤的减少,沼气、煤气等清洁能源的推广,永和的环境质量将会越来越好,成为山西省为数不多的生态环境优良的旅游目的地。

4、品牌目标

旅游是一个地区对外开放的窗口,旅游的发展既有助于提高当地的知名度。现阶段永和县的知名度不高,随着旅游的发展,这种状况将得到根本改善。“黄河乾坤湾,永河太极地”的旅游总体形象的推广,将大大提高永和县的知名度,永和将会成为黄河旅游线上的一个耀眼亮点,乾坤湾景区、于家咀景区、永和关景区逐渐培育成3A级景区,成为临汾、山西旅游的品牌。此外,还要打造永和土特产品品牌,如永和大枣、乾坤贡枣、枣产品系列、畜产品系列等。

三、空间布局

区域旅游发展必须考虑空间布局问题。布局应以旅游资源为基础,以交通线路和城镇为依托,充分考虑游人的需求和旅游规律。综合永和县域及周边各种因素,永和县未来旅游发展的空间布局重点可概括为“14131,即一条旅游黄金水道,四个旅游精品园区,一条旅游集萃环线,三座旅游文化名山,一个旅游集散中心

一条黄金水道即流经县域西界的68公里的黄河旅游线,这里是万里黄河上最曲折飘逸的一段,已申报国家级地质公园,而且水流平缓便于航行。

四个旅游精品园区均位于上述黄金水道沿线或附近,一是北部的永和关历史文化园区,二是中段的乾坤湾地质奇观文化园区,三是南部于家咀原生态农耕文化园区,四是上退干红军东征纪念馆园区。

一条旅游集萃环线是指县城朝阳寺大寨岭永和关乾坤湾于家咀上退干阁山交口县城,这条环游线将永和的主要景点串联起来,依次有县城元代文庙大成殿、梁家坡名刹朝阳寺、四十里山大寨岭典型黄土地质地貌、秦晋古渡永和关、河会里黄河乾坤湾、打石腰古庙望海寺、于家咀黄河仙人湾、上退干红军东征纪念馆、寺庙云集的阁山、交通要冲交口等,巡游一圈永和旅游精华尽在其中。

三座旅游文化名山是指县城东南15公里的双锁山、县城西南22公里的阁山、县城南35公里的楼山,三座山呈鼎足之势,是永和代表性的历史文化名山。

一个旅游集散中心即永和县城。县城基本位于县域中心,不仅是人口、经济、政治、文化中心,而且是交通枢纽,横贯东西的省道328县,规划中纵贯南北的沿黄干线公路均在这里交汇,既可通往县域主要景点,又可通往周边石楼、隰县、大宁、延川各县,是永和旅游集散的理想地点。

四、发展战略

永和是一个国家级贫困县,经济社会发展程度低,基础设施较差,远离中心城市,旅游业起步较晚。在这样的背景下发展旅游,必须选择符合永和实际的发展战略。

1、政府主导、市场运作的产业推进战略

旅游发展的经验证明,凡是落后地区要发展旅游,特别是旅游发展的起步阶段,政府的主导作用是必不可少的。首先,旅游起步阶段政府要为旅游发展制定一个切实可行的战略规划,指明旅游发展方向、目标,出台必要的引导性、鼓励性政策条例,引领社会资金投向旅游业,并营造旅游发展的良好舆论氛围。其次,政府要提供旅游发展所需的基础设施,如畅通而便捷的道路交通,电力、通讯、供水、供气、排污等公共基础设施,为旅游开发奠定必要基础。第三,旅游资源、旅游活动的跨区域性要求政府出面协调解决两地、多地之间的利益关系,旅游业的综合性要求政府在相关部门之间做好协调工作,求得互相配合,避免相互扯皮、掣制、拆台。第四,在县域旅游形象宣传、旅游线路促销过程中,政府要义不容辞承担相应职责,出面组织宣传促销活动,参加旅游推介活动。第五,对旅游开发活动、旅游经营活动行使必要的行业监管职能,保证旅游的健康有序发展,实现预期的经济效益、社会效益、环境效益。

旅游毕竟是一项产业,产业发展必须走市场化的路子。政府主导并不是政府主办,更不是政府包办。旅游投资、景区开发、景点建设、旅游服务企业的建立与经营等都要坚持“企业担纲,市场运作”方针,政府要为企业的开发经营创造良好环境,而不能无端设障过多干预。

2、重点突破、龙头带动的项目开发战略

旅游起步阶段最忌全面开火没有主攻方向。要在全面分析比较现实条件与市场需求的基础上,选定县域旅游开发的重点景区和重点线路,集中最大的力量率先规划、开发出一两个重点景区,并规划出一条合理的旅游线路,适时推向市场,为作开启永和旅游大幕的突破口,吸引游客前来访问,赢得市场的认可。当永和旅游第一步成功迈出之后,再考虑开发其它景区项目,走龙头带动、龙身跟进的开发之路,成功地几率相对较大。永和的龙头景区应该在黄河黄金旅游线上,重点线路应该是空间布局里提出的以黄河一线为主的旅游环线。

3、差异化、精品化产品策划战略

旅游的魅力就在于差异,有差异才会有吸引力。在重点产品策划时要始终坚持贯彻差异化指导思想,在对较大范围内众多旅游景区产品全面了解的基础上,策划设计别人没想到、别处没做到的项目产品,从而在旅游供给市场上推陈出新、独树一帜,这样的产品才可能具有较强的吸引力,叫响旅游市场。

精品化强调四点:一是在旅游项目遴选和设计时充分注意其品位,强调其外观的美学价值和内涵的文化底蕴;二是在项目建设过程中追求高标准高质量,不仅要保证物质材料的质量,而且要做到施工安装的精心细致,把每一个细微之处都做到位;三是在景区景点经营管理与服务的过程中要有强烈的精品意识,不仅要有明确的质量标准,而且要一丝不苟地执行,把每一个细节都尽量做到位;四是不主要追求游客的数量扩张,而是注重游客人均消费水平的提高,远离大城市又不在交通要道上的永和旅游,大量游客前来难度较大,所以要再延长游客停留时间,提高旅游消费水平方面多下功夫,有些景点可以采取游客限量进入的策略,有幸进入的游客要通过高质量精细化的旅游体验与服务保证其较高的花费。

4、交通先行的旅游要素建设战略

    吃、住、行、游、购、娱,是旅游需求的基本六要素,旅游开发当然要进行六方面的建设。但是,六者在重要性、紧迫性上并非没有区别。一般说来,由于旅游首先要“旅”,然后才谈得上“游”,所以,交通问题的解决就首当其冲。就永和的现状而言更是如此。在众多制约永和旅游发展的因素中,交通不便是最突出的,永和与外部的交通是本县无力解决的,主要靠省市公路部门按照有关交通规划来建设,交通先行战略主要是在县域率先修建与旅游关系紧密的道路,首要任务是围绕规划中的重点景区,通过新建、改建、扩建打通旅游线路,保证景区开发后有畅通的进出道路系统,否则旅游发展就只是一句空话。在随后的旅游发展过程同样要坚持这一战略。

5、出奇制胜的市场推广战略

旅游是一个人来人往的产业,要让人来永和,不仅要解决吸引力和来去的道路交通等问题,同时要让人知道和了解永和,这也就是市场推广的必要性。旅游市场推广有许多渠道与方法,究竟做出什么样的选择、采取什么方法,主要由所追求的目标和经费的多少来决定。永和旅游市场推广要尝试打破常规,策划新颖独到的营销方案,以有限的经费投入获得出奇制胜的宣传效果。

 

第六章 旅游市场分析与营销策略
 
 
  一、客源市场定位
 
  1、旅游市场发展趋势分析
  旅游业是一个充满生机活力的新兴产业。世界旅游组织预计,到2020年,全球年接待国际旅游者人次数将达到16亿,国际旅游消费将达20000亿美元,国际旅游人数和年均消费增长率分别为4.35%和6.1%,远远高于世界经济年均3%的增长率。
  我国旅游业更是表现了快速的发展态势和良好的发展前景。“九五”和“十五”期间,我国接待入境过夜旅游者人数由1996年的2277万人次增长到2004年的4100万人次,年均增长6.75%,跃居世界第4位;旅游外汇收入由1996年的102亿美元增长到2004年的257亿美元,年均增长10.72%,跃居世界第5位;接待国内旅游者人数由1996年的6.4亿人次增长到2004年的11亿人次,年均增长4.24%;旅游总收入由1996年的2487亿元增长到2004年的6000多亿元,年均增长10.28%。随着经济的高速增长,国民生活水平的不断提高及各类社会保障体系日益完善,支出的不可预见性将日趋减少,人们的旅游消费需求将会进一步加强。据世界旅游组织统计与预测,2010年世界处境旅游人次规模可能超过10亿人次,而该年我国有望成为世界最大的客源接纳国;到2020年,我国还有可能成为世界最大的国内旅游国。到2010年,我国国内旅游人次预计将达20—25亿,平均出游率约为143—178%;到2020年,中国国内旅游人次规模预计将达到30亿左右,平均出游率也将突破200%。
  在国内的旅游市场中,中西部中小城市近距离出游已形成了一定规模,已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。特别是国家提出的西部大开发和中部崛起的发展战略,对推动中西部经济发展、旅游发展有着巨大的作用。虽然这些市场消费水平不高,出游距离近,但由于规模大,已推动了中西部一批新兴旅游目的地的出现,抓住这部分客源,对中西部地区旅游地的形成和稳定客源规模很有意义。
  山西是我国的旅游资源大省。近年来,省委、省政府高度重视旅游业的发展并取得了巨大的成就。据有关统计资料显示,山西省接待海内外游客由2000年的2921.53万人次递增到2004年的5608.4万人次,旅游总收入由81.35亿元递增到160亿元。在入境游市场,海外游客由2000年的16.53万人次增到2004年的29.6万人次,旅游创汇也由4991万美元增长到8123.3万美元。2005年全省旅游总收入达291.99亿元,同比增长82.5%。在国内旅游方面,山西省全年接待游客6544.98万人次,同比增长17.32%;全省国内旅游收入281.91亿元,同比增长41.12%。2005年该省海外旅游接待421458人次,同比增长42.50%,海外创汇11622.03万美元,同比增长43.07%。
  在旅游日趋全球化与大众化、旅游客源市场规模持续增大的同时,旅游市场的多样化趋势也日益加强。在传统的观光游继续发展的基础上,度假游逐渐成为新时尚,消遣旅游、商务旅游、会议旅游、体验旅游、民俗旅游、农村旅游、生态旅游、修学旅游、科考旅游、探险旅游、奖励旅游、家庭旅游等大众旅游与专项旅游蓬勃发展。多样化的市场需求为各类旅游目的地的开发建设提供了机遇。永和作为一个新的旅游目的地,只要能开发出市场欢迎的、有特色的旅游产品,提供良好的旅游环境与旅游服务,旅游发展的前景将同样看好,
  
  2、客源市场定位
  由于永和目前没有成熟的旅游景点,游客接待方面的数据缺失,没办法对现有的客源情况进行调查分析,只能依据规划中永和主要旅游产品项目的市场吸引力,结合目标客源地的空间距离与旅游需求水平,进行客源市场定位。
  (1)客源市场的地域分布
  一般说来,旅游目的地对客源地的现实吸引力是随着距离的增加而衰减。按照空间距离,以永和为中心半径300公里以内的周边主要城市有太原、临汾、运城、晋中、长治、晋城、离石、延安、榆林等,半径500公里以内有西安、郑州、石家庄、大同、洛阳等大城市。但是,距离并不是决定市场的唯一因素,客源地的旅游需求规模和旅游支付能力是市场拓展过程中主要考虑的因素。
综合各种因素,永和旅游的客源市场空间布局大致如下:
  主体市场(一级市场)——包括山西、陕西两省的大部分及河南、河北的部分地区,主要的大中城市有太原市、临汾、长治、运城、阳泉、晋中、大同、石家庄、郑州、洛阳、西安、呼和浩特等。
  拓展市场(二级市场)——主要面向京津地区、长江三角洲、珠江三角洲等国内旅游需求最旺、支付能力最强的三大客源地,重要的城市有北京、天津、上海、南京、苏州、无锡、常州、杭州、广州、深圳、珠海、香港、澳门等。
  机会市场(三级市场)——一、二级市场以外国内的其余地区和海外市场,这将是永和旅游的辅助客源市场。但是要说明的是,海外市场随着永和旅游品牌认同度的提高,会从无到有逐渐增加,特别是乾坤湾、于家咀景区都会对海外游客产生一定的吸引力。
 
  (2) 客源市场需求细分
  来自上述客源地的游客,具体的旅游需求是多种多样的,根据规划中永和所能提供的旅游产品的功能,来永和旅游的客人大致可以分成以下类型:
  ——观光型游客
  以游山玩水看古迹为代表的观光旅游是全球性的传统旅游方式,在今后的相当一段时间里,观光旅游仍在市场中占主流地位,也是以黄河乾坤湾为主打品牌的永和旅游的主要市场。
  ——休闲度假型游客
  生活水平的提高和日常生活工作的压力使人们对旅游的需求层次不断提高。城镇居民期望通过旅游的方式摆脱生活工作压力,亲近大自然,获得身心放松。休闲度假旅游由此逐渐成为国际旅游的主流,我国休闲度假旅游市场也在快速成长。永和气候温和,光照充足,降水适中,自然环境较好,可以满足度假旅游的需求。
  ——体验型游客
  旅游的本质之一就是旅游者获得异域体验的精神享受。随着人们旅游经验的丰富,越来越多的人们不再满足于局外人式的观光旅游模式,趋向于亲身体验旅游地生活的参与式旅游。永和淳朴的民风民俗,特别是于家咀原汁原味的农耕生活体验园,可以满足都市人群的猎奇心理。
  ——青年背包游客
  青年人求新求异心强,喜好冒险,寻求刺激,张扬个性,追求独特,近年来背包旅游在青年中渐成时尚。永和神奇的黄河湾、独特的于家咀、红军东征遗迹、历史文化名山、浓郁的黄土风情对背包青年旅游者有很大的吸引力。
  ——自驾车旅游者
  随着家用汽车的日益增多,自驾车旅游正日渐成为中短程旅游的一种主要方式,选择“自驾车”方式出游的游客比重日益提高。永和由于不在山西的主要旅游线上,发展团队旅游的条件不是太好,吸引自驾车游客当是一个重要的战略选择。随着旅游景区的开发和县域交通状况的改善,自驾车游客应当在永和的客源市场占有重要份额。
  ——科考文化型游客
  外出旅游可以满足部分游客求知的心理,尤其是知识含量较高的文化景区和科学价值较高的自然景区,是乐于科学考察、了解科学、文化知识的游客所喜欢的目的地。永和境内丰富的历史遗迹遗址和传统文化资源,特别是举世罕见的黄河蛇曲地质公园以及地质博物馆,能较好地满足此类游客的需求。
  ——红色旅游市场
  永和为革命老区,是1936年红军东征的主要活动区域之一,永和山水留下了红军的足迹,黄河渡口、赵家沟、上退干、于家咀等地都是毛泽东主席走过住过的地方,红色旅游资源相对较丰富,红军东征永和纪念馆、红军井、红军崖等都是开展革命传统教育的生动素材,必将吸引老中青三代游客及学生群体。
 
  (3)游客数量估测
  规划前期是永和旅游的起步时期,游客数量起点较小,增幅较大且不均衡;规划中期是永和旅游的快速增长时期,游客增长率较高但上升速度减缓;规划后期永和旅游进入平稳发展时期,增速进一步下降。根据这样一个发展趋势,在正常情况下对规划期内游客到放任此作如下估测:2010年永和旅游接待人次目标是12万左右, 2011—2015年旅游接待人次年均增速以20%计,到2015年接待量为30万人次, 2016—2020年旅游接待人次年均增速以10%计,到2020年接待量为48万人次。各年度的具体估测见下表:
 
    2007年-2020年永和旅游接待人次估测一览表

年度
游客人次
增长率
 
年度
游客人次
年增长率
2007
20000
---
 
2008
50000
150%
2009
80000
160%
 
2010
120000
150%
2011
160000
33%
 
2012
200000
25%
2013
240000
20%
 
2014
270000
12.5%
2015
300000
11%
 
2016
330000
10%
2017
370000
11.2%
 
2018
410000
11%
2019
450000
9.7%
 
2020
480000
6.6%
累计
9年累计接待游客3480000人次

 
  二、旅游形象定位
 
  1、 永和旅游形象定位
  旅游地形象,由于在旅游市场推广中所具有重要性,在当地旅游发展过程中有着特殊的意义。为了便于被市场认知、被游客记忆,旅游形象往往概括为一句凝练的口号。如果这一口号能使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知印象,定位就算基本成功了。旅游形象定位的依据主要是当地主要旅游资源和旅游供给的特征,定位的方法主要有领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位等。永和的最具号召力的旅游资源应数黄河乾坤湾,要用一句上口的话加以形象化地表达出来,我们提炼的口号是:“黄河乾坤湾,永和太极源”。这十个字对得很好,黄河对永和,乾坤对太极,湾对源,读来琅琅上口,并表达了丰富的内容。既说出了不大为人所知的永和县的名字,又道出了人所周知的黄河,把二者联系起来从而使游客能感知到永和就在黄河边上;“黄河乾坤湾”说出了永和最具吸引力的旅游资源,“永和太极源”又强化了乾坤湾的印象,如果配以乾坤湾的照片和太极双鱼图案,就很容易给人留下鲜明而深刻的印象,并产生对永和的向往。而且,“乾坤”、“永和”都是内涵丰富的词语,乾坤能使人联想到“阴阳”、“男女”和“宇宙世界”,永和使人联想到历史上的 “永和”年号和当今时代所倡导的“和谐”与“和平” ,给人文化品位很高的感觉。
 
参考形象定位  永和,黄河最爱恋(眷恋,依恋,留恋)的地方
              永和,黄河恋人(黄河之恋)
(说明:永和黄河段是黄河最曲折的一段(黄河蛇曲),永和段黄河如果取直的话,大约42公里,但经过五六次转弯,长度变为68公里,增加出26公里,左弯右绕,似乎就是不想离开永和。)
             
  2、 主要旅游景区形象定位
  ——永和关景区 
  该景区旅游资源丰富,历史文化资源、军事文化资源、商贸文化资源、民居文化资源、山水文化资源应有尽有,古关、老树,奇石,魔崖,神庙,祠堂,城堡,古村,枣林,黄河,沙滩,大桥,渡口样样俱全,真是美景看不完,故事说不完。
该景区形象定位    说不完的永和关
 
  ——乾坤湾景区
  该景区以奇特的自然旅游资源取胜,是地质奇观--黄河蛇曲最精彩的地段,S型黄河流向造就出一幅活灵活现的太极双鱼图,据传说,华夏始祖伏羲氏就是目睹这一自然奇观而创设了乾坤太极图,所以这里就是乾坤太极发祥之地。黄河在这里左弯右拐,曲折迂回,就是舍不得离去。
该景区的形象定位  恋(亲)不够的乾坤湾
                
  ——于家咀景区
  该景区从地质构造上看,与乾坤湾有相似之处,但旅游资源更丰富,有原汁原味的纯粹农耕村落,有古人类居住过的奇异石洞,有古生物化石,有古墓大塚,有黄河古渡,有红军东征遗迹,给人意想不到的惊喜。
该景区形象定位      想不到的于家咀
 
  ——东征纪念馆景区
  该景区以红色旅游资源闻名。上退干村是1936年红军东征期间毛泽东主席路居之地,在当年毛主席居住过的关帝庙旁边修建有辉煌绮丽的红军东征纪念馆,建筑典雅大气,陈列简洁明快,主席塑像祥光环绕,是一处令人难以忘怀的红色旅游胜地。
该景区形象定位  忘不掉的纪念馆(上退干)
             
  3、宣传促销口号
  (1)全县
  天下黄河  乾坤永和
  潇洒黄河  纯朴永和
  楼阁仙境  太极永和
  神州飘带  动感永和
  乾坤太极  和谐永和
  永和,黄河亲不够的地方
  永和,黄河最放心不下的地方
  黄河乾坤湾  永和太极地
  
  (2)乾坤湾
  神州金飘带  黄河乾坤湾
  黄河乾坤湾  太极发祥地
  神奇乾坤湾  壮美楼阁山
  乾坤湾,令人神往的地方
  乾坤湾,黄河最眷恋的地方
 
  (3)永和关
  古都奇石河神庙  汉堡明槐永和关
  古关铭记汉唐雄风   新桥铺就秦晋之好
  残堡守望古渡(口)老树陪伴(大)黄河
  
  (4)于家咀
  古人类栖居家园  原生态农耕世界
  神奇黄河湾   绝版于家咀
  怀旧于家咀  寻梦永和关
 
  (5)纪念馆
  重走东征回师路  请来永和休闲游
  重走红军东征路  请到永和逍遥游
  东征纪念馆  主席路居地
 
 
  三、营销策略与营销行动
  旅游是一个需要游人前来访问的产业,要想让人前来,当然要有足够吸引力的旅游资源以及良好的旅游环境与服务,此外,还必须进行必要的营销宣传。酒香还怕巷子深,作为一个新开发的知名度不高的旅游地,营销宣传对永和旅游的起步与发展显得特别重要。永和的旅游营销宣传,可以从以下方面着手。
  1、 广告途径选择
根据规划区产品资源的特点,结合各种广告媒体的特点,可以采用的广告途径主要有以下几种:
  ——电视广告
  电视媒体具有很好的直观性、适时性和普及性,是理想的形象广告载体,虽然一次性费用较高,但是从广告效果的普及性、重复率和效用平均费用考虑,仍然是划算的。因此,可以利用电视媒体做永和旅游形象的传播。在电视台的选择上首先考虑重点客源地媒体,如山西电视台,陕西电视台,北京电视台,东方卫视,广东卫视,凤凰卫视等。
  ——报纸广告
  报纸具有较大的受众群体,时效性、针对性强,适合刊登景区介绍和景区的促销活动广告。除了一般性图文广告外,还可以对景区进行新闻报道、观光游记性质的软性宣传,效果很好。在报纸选择上,优先考虑重点客源地发行量较大、市民爱看的报纸,比如山西晚报,太原电视报,北京晚报,新民晚报,羊城晚报以及中国旅游报等行业报纸等。
  ——杂志广告
  杂志广告具有针对性强,宣传延续期长,费用相对较少等特点,适合于形象宣传和景区宣传。在主要客源地有影响力的旅游类、家庭生活类杂志是较理想的选择。
  ——户外广告
  户外广告牌形象直观,宣传时效长,受众面广,是形象宣传的有效途径。可以选择主要客源地高速公路沿线及收费站服务区的大型户外广告牌,也可选择城市主干道两边的户外灯箱和主要站牌以及公交车上的车身广告。
  ——网络媒体广告
  网络媒体具有适时互动性、信息容量大、形式多样化、更新快等特点,是新兴的传媒途径,日益受到各行业的青睐。建议尽快建立永和旅游网站,全面介绍永和的旅游景区景点以及食、住、行、游、购、娱等旅游信息,也可以加入主要综合性网站的搜索引擎或旅游信息链接,发布电子刊物,运用博客及网络游戏等方式对景区进行形象宣传。
  ——制作宣传材料
  除了利用公共媒体进行广告宣传外,永和还应当制作旅游景观画册、旅游手册、旅游活动宣传彩页、电视风光片、光碟、明信片等系列宣传材料,全面介绍永和旅游形象、旅游景点、举办的节庆、重大旅游活动等,与旅行社、航空公司、酒店合作,发放景区宣传材料,或在旅游交易会和展销会上作为辅助宣传材料发放。也可以在主要客源城市的公交车载影像系统和广场的电子屏幕上播放永和的旅游宣传片。
 
  2、 公关活动策划
  公关活动是进行营销宣传的另一条有效途径。为了宣传永和的旅游,可以有针对性地策划一些文化艺术和社会活动。
  ——可以邀请一些有影响的画家、摄影家来永和进行黄河题材的创作,然后在重点客源城市召开新闻发布会和画展与摄影展,并做好报纸及电视的新闻报道工作以宣传永和;
  ——可以策划纪念红军东征路的主题活动,邀请当年参加过东征的红军将士的后代前来永和重走东征路,同时请“心连心艺术团”来永和革命老区举办一台文艺演出,以提高永和的知名度;
  ——可以选择特殊的事件,如在黄河蛇曲地质公园申报成功或地质公园博物馆落成之时,策划举行大型的揭幕庆典活动,邀请省内外有影响力的新闻媒体及旅游报刊的知名记者、节目主持人、专栏作家等到永和采风考察,通过报纸、刊物、电台、电视台这些媒体全方位宣传报道永和,取得一般广告起不到的宣传效果。
——可以考虑聘请与黄河相关的文化名人作为永和的旅游形象代言人,利用名人的高知名度和来宣传永和,取得名人效应。
 
  3、 渠道推广策略    
  营销宣传中“请进来”是必要的,“走出去”借助外面的平台推销自己同样是必要的,还要和旅行社、相关景区等业内企业合作,实现互利互赢。
  ——参加展销团和交易会
  针对旅游批发商、零售商、航空公司和宾馆酒店等旅游经营实体,有选择地参加省内组织的展销团,出席一些国内著名的旅游交易会,以此为平台展示永和的旅游形象,推销永和的旅游产品,提高旅游地的知名度,建立与扩大与重要旅游推销商的合作关系,广交朋友,联络业界感情。前期市场推广着眼于国内,暂不考虑参加国际旅游博览会。
  ——举办旅游发展论坛
  就永和旅游的发展,在适当时候可在主要客源城市举办专门论坛,邀请知名专家学者和著名旅游企业家出席,讨论永和旅游发展的有关问题,一方面          为永和旅游出谋划策,一方面吸引各大媒体的注意力,也可以吸引更多潜在顾客的注意力,达到一举多得的宣传效果。
  ——客源地“轰炸”策略
  针对重点开发市场,到主要的客源地举行旅游产品线路说明会、推介会,广泛邀请当地和附近地区的旅游主管部门、旅行社、新闻媒体参加,同时在客源地的主流媒体做报道宣传。比如在推出于家咀原汁原味的旧农村体验产品时,就可以在北京、上海、广州这几个客源市场举行上述活动,随后就组织当地的旅行社来永和“踩线”,取得趁热打铁的效果。如果必要的话,主要景区也可以在主要目标客源地设立自己的办事处(或挂靠山西省政府驻当地的办事处),通过直接营销渠道对客源地进行直接推介。
  ——价格优惠策略
  价格策略是旅游促销常用的手段。旅游景区、饭店、娱乐场所可以和一些旅行社签订价格优惠协议,以此调动对方组团前来的积极性;旅游景区可以对特别游客群体,如大中小学在校学生、教师、军人、老年人等,实行门票优惠,并在教师节、儿童节、青年节、建军节、老年节对相应群体免门票,以此增加人气,取得口碑效应,树立良好社会形象。
  ——与旅行社的合作
  旅行社是景区销售的一个重要渠道。旅游者选择旅游目的地时,无论是跟随旅行社组团出游,还是自己单独出游,旅行社的相关建议都是游客重点考虑的一个影响因素。因此,与旅行社合作,或通过旅行社进行促销,或在旅行社内设置自己的旅游产品专柜,肯定能争取到相当的市场份额。当然合作的关键是处理好与旅行社的利益共享问题。景区应本着主动沟通、真诚合作、互利双赢的原则与地接旅行社及客源地旅行社建立并保持良好的关系,尽可能将景区纳入旅行社的旅行线路之中。
  ——与周边景区合作
  旅游一般是线型活动,周边的旅游景区如果能够形成资源与产品的互相补充关系,就有可能共同组成旅游线路。对于这样的景区,本着互利互惠的指导思想,应该摈弃竞争的观念,主动寻求合作,与周边合作景区共同推广、宣传、促销,相互介绍客源,达到双赢的效果。如与陕西延川、吉县户口、临县碛口就可以进行这种合作。
  ——与永和豆浆这一快餐品牌合作
  永和豆浆是一个知名度很高的品牌,它的连锁快餐店分布极广,很多地市以上的城市都有分店,而且往往不止一个分店,甚至有些县城也有永和豆浆的连锁店。当我们提起永和时,听者第一反应就是问:是不是永和豆浆那个永和。因此,要和永和豆浆连锁公司商谈合作事宜,我们为他们提供优质永和黄豆、黑豆,红枣、核桃系列滋补品,他们为我们在店里做旅游宣传,打出“喝永和豆浆,到永和旅游”的宣传口号。这是一种借船出海的策略,运作成功的话,将会利用永和豆浆庞大的销售网络,取得非常好的宣传广告效应。
 
  4、旅游商品与服务营销
  ——旅游商品营销
  永和应根据当地历史文化、自然风光、风俗习惯、传统技艺、土特产品等具体情况,努力开发旅游商品。可以开发的商品主要有以下系列:以红枣为主的鲜干果品及深加工产品系列,以豆类、花生为代表的小杂粮系列,以剪纸、雕刻、不易为代表的民间手工艺品系列,以光碟、画册、文化衫、明信片为代表的宣传品系列。游客在购买这些旅游商品的同时,就开始为永和旅游做宣传了,购买量越大宣传效应越好,就是要通过永和的商品宣传永和的旅游。
  ——旅游服务营销
  旅游服务具有正反两方面的宣传效果,好的服务产生正面宣传效应,差的服务产生负面宣传效应。优质的服务会给游客留下美好的印象,游客就会向他周边的相关人群讲述其良好经历与感受,周边的人就有可能受其影响产生到永和旅游的想法,这就是正面口碑效应。据很多个市场调查报告,口口相传的口碑效应是游客选择旅游目的地的一个主要信息渠道。永和旅游发展中要高度重视这一点。
 
  5、 节事活动策划
 
  (1)红枣节           
  永和县的红枣栽植有2000余年历史,现每年可产优质红枣1200万斤,是山西十大名枣之一,1997年获得国家“绿色食品证书”。永和所产的红枣无虫、无公害、无污染,是纯天然绿色食品。永和县原本每年都举办红枣节,但是影响都不大,只是区域内的活动。所以目前的任务是扩大红枣节的影响力。可以将节庆和特殊事件相结合,每次红枣节都赋予一个主题,围绕一个主题开展各项活动。时间安排在国庆前后红枣成熟时为宜。
  在永和发展初期,主要任务是扩大影响力,提高知名度。以红枣深加工为突破口,初期的红枣节可以以发展红枣产业招商引资为主题,通过对外界投资商的宣传,吸引大批投资商到永和考察,并配以媒体报道,打出永和红枣的品牌效应,以此为突破口吸引社会各界的注意力,从而推出永和旅游吸引物。
  在永和发展中远期,主要任务是提高美誉度,使永和的红枣节象青岛的啤酒节一样使人们形成每年关注的习惯。除了继续发展红枣业外,主要突出红枣的旅游效应。如可以把红枣和寿文化相联系。枣树的树龄很长,在永和流传着一种说法,“千年的松,万年的柏,不如老槐树歇一歇。大家称老槐树老寿星时,老槐树说:‘不敢当,我母亲结婚时老枣树是介绍人。’”将红枣的营养文化与长寿相结合,推出一系列推广活动。从上面的传说可以引申出枣树与大槐树的关系,将永和旅游与洪洞的大槐树根祖文化相结合,推广永和旅游。还可以将山西的十大名枣整和起来,共同发展。
围绕红枣主题开展一系列活动,如带游客参观枣林、让游客亲自摘红枣、品尝红枣、参观红枣的加工制作过程等。
 
  (2)黄河文化民间艺术节
  永和县是华夏民族原始文化的发祥地之一,千百年来这里依然保留和延续了远古先民的生活习俗和民间文化。县内流传的民间艺术主要有剪纸、面塑、木雕、石刻、编织、刺绣等,每逢节日,人们还会“闹社火”、“闹秧歌”、“踩高跷”、“转九曲”。艺术节主要活动地点可以设在河会里民间艺术村,最初的艺术节可以是展现和宣扬本土的民间艺术,随着艺术节的发展,可以扩充内容,通过每年一次的黄河文化民间艺术节,将全国的民间艺术收集发扬,最后成为全国甚至全世界民间艺人的集中地。这样不仅可以挽救一些快要失传的民间艺术,将民间艺术展现于人们面前,而且可以为永和吸引到境外客源。艺术节安排在五月端午节前后为宜,艺术节期间,要重点策划组织乾坤湾黄河两岸“秦晋之好”情歌对唱、全国民歌大赛等文艺活动,而且每年一个主题,争取做成全国知名的品牌节事。
 
  (3)周易研究论坛
  乾坤湾园区以奇特的自然旅游资源取胜,S型的黄河流向造就出一幅活灵活现的太极双鱼图,据传说,伏羲氏就是看到这一自然奇观而创设了乾坤太极图,所以这里是乾坤太极发祥之地。而乾坤、太极会让人们想到天地、阴阳、男女,结合地质博物馆“人文馆”展出的易经文化内容,在此地举办周易研究论坛,邀请著名的周易专家参加,旨在传播中国传统文化,提高永和乾坤完的知名度。时间可以安排在黄河文化民间艺术节期间。
 
  (4)红军东征纪念日
  永和是1936年红军东征的主要活动区域之一,这里红色旅游资源丰富。在红军东征期间有许多感人的故事,红军崖就是几位年轻的红军战士壮烈牺牲的地方,事迹和狼牙山五壮士一样感人,一样令人震动,但这几位战士却被人们所遗忘,没有留下任何资料。期间毛泽东主席路居在上退干村,现已在当年主席住过的关帝庙建立了东征纪念馆。为了纪念红军东征,可以在每年的5月2日(毛主席路居上退干的日子)在红军东征纪念馆举行红军东征纪念日,同时策划系列活动,如追寻红军东征的足迹,寻访东征老红军,祭奠红军崖英勇牺牲的无名烈士等,利用影视基地拍摄有关红军东征的电影电视剧等。
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